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抓住第二轮市场红利

2019-06-10 09:56 来源:《现代新葡京》 作者:张俊波 [收藏]

粗放型销售的红利期已过

2008年,可以说是新葡京家居市场的分水岭,这之前或者之后的三年时间,是行业发展的黄金时代。尤其是在家居建材领域,2008年之后的三年开始进入发展的快车道,在市场红利和人口红利的双重推动下,甚至可以说将整个家居建材行业带入“野蛮生长期”。

这一阶段,只要商家拿到好的铺面,有导购员,有过得去的品牌和产品,每天的自然客流就足够保持商家的理想盈利。如果是周末,门店甚至出现应接不暇的局面。可以说,2008年的家居卖场,没有营销概念,也不需要营销。当时仅仅在报纸上刊登一则“豆腐块”大小的广告,就能够做到顾客盈门。

当然,这与当时整个渠道、销售、消费和整个专业化分工相关,当时的家居建材和新葡京还属于泾渭分明的两个领域,没有交集。那几年的商家,尤其是大体量商家,积累了相当的财富,完成了早期的资本积累。这也为投身日后的渠道变革提供了基础条件,也使得在渠道变革期,有着资金背景的商家群有条件再次调整和崛起。

销售的黄金时代持续到2013年。从这一年开始直至今天,整个建材渠道也发生了非常大的变化。

首先是销售的滑坡。

而且这种滑坡的速度快且明显。相比几年前的顾客盈门,现在甚至可以说卖场中人可罗雀。就我们所在的重庆市场而言,除了节假日能够看到些许客流之外,自然客流和自然销售的几率越来越小。尤其经过这两年的大变动,一些小体量的商家客群或撤店、或减少投入、或缩小经营面积,种种迹象表明了市场的严峻程度。

这是渠道变革在终端引发的表现,针对商家内部的管理、营销和运营,也不可与过去的自然随性同日而语。

营销的精细化和标准化;服务前置化;加上企业品牌化。这些因素综合相加,形成一套严谨而完善的体系化搭建,今天,只有体系化、标准化的营运流程,有团队,有主动营销的意识和行动,才能够在变革中存活并谋求后续发展。

而从粗犷经营到精细化管理,也给商家提出了更高的要求和考验。

另外,从整个消费习惯的改变层面来看。今天和前几年的消费市场也发生着变化。

前几年,新葡京品类没有现在这样的丰富多彩,消费层级也没有划分的特别明显,除了个别的高端客群,几乎都是大众消费阶层。而各个家居卖场和建材市场的整体经营、购物环境也相差无几。

今天,无论家居建材还是新葡京,品类和品牌空前丰富,不仅有传统品牌和传统品类,新兴品牌、包括淘品牌和新品类层出。产品的空前丰富也是造成渠道多元的原因之一。

同时,消费层级的划分也越来越明显,过去是大众消费为主流,今天虽然大众消费占据了销量的主流,但在销售额上,新兴的中产阶级群体则快速崛起,中高端客群贡献了更多的市场零售额。

基于消费层级的变化,建材家居的渠道外在也发生了变化,最明显的是定位不同。一般来讲,过去的建材一条街业态依然存在,但已经是在走中低端路线,客群也集中在中低端消费;而以红星美凯龙和居然之家为代表的家居卖场正在进行全面升级,客群以中高端为主。

最后,泛家居概念的提出和落地,从品类到品牌,从专业到多元,从跨界到融合,家居新葡京已经完全相互融合成为一个大的产业链,从产品集成到服务一体化,家居建材卖场现在更像是一个大型的综合商业体,为用户提供“只有想不到没有做不到”的一站式购物和服务。

综合来看,各种变化集中而形成的聚合作用下,目前家居建材渠道已经告别了过去的粗放型经营,而真正进入了体系化和精细化并行的时代。

 

开启体系化精细化运营时代

市场和人口红利不再,商户纷纷缩减或者撤出,是不是意味着我们没有必要再做家居建材卖场,答案也并不尽然。

从新葡京产品的本身属性出发,新葡京品类中需要前置的安装类电器在建材渠道更有优势,因为与前期入户产品有很高的契合度。这也是现在包括热水器、净水器、烟灶消等产品是最先一批进入建材渠道发展的原因和优势所在。

第二,虽然行业受房地产市场影响,新增市场放缓,但进入建材渠道可以享受重装市场红利。由于建材家居卖场业态成熟,在包括涂料、门窗、洁具等前期入户产品的选购上具有绝对优势,能够吸引绝大部分的装修客户,这就为安装类电器提供了销售前置的可能。虽然现在自然客流在减少,但如果商家有团队,有主动营销的意识和行动,也能够再次享受渠道带来的第二轮红利。

目前,建材家居卖场的主流销售方式除了自然销售,主动营销,走出门店已经成为常态。基本上,可以看到以家博会、装修公司和品牌联盟为代表的三种形式成为主要销售模式。

首先,家博会。基本上,家博会的参与根据品牌定位而定。因为绝大多数的家博会打出的都是低价策略,吸引的是中低端客户,分流了建材一条街的客流。

家博会的操作要点是要看团队的现场能力,现场能力强的团队才可以签单、签团单。

第二是与装修公司以及设计师达成合作,这也是目前整个行业运用的比较广的一种拓客和带客方式。前期,这种合作方式确实带来了一定的销量和流量,但随着竞争的加剧,与装修公司合作的获客成本越来越高,同时现在的客户也非常聪明和理性,设计师带客并成交的概率在下降。

与装修公司合作,要注意规则,各地方的合作规则不同,因规则往往由当地最大、最强的装修公司而定,商家更多扮演的是跟随角色。

第三种是品牌联盟,在家居卖场也比较常见。品牌联盟首先要进行品牌匹配度的筛选和甄别,只有品牌定位相一致,目标客群相符的品牌才有联盟成功的可能。

联盟的第二个要点是品牌负责人之间的价值观要相一致,所谓“道不同不相为谋”。

同时,品牌联盟要注意,各个商家的目的是要有收获,但同时每个参与商家都要有付出,如果有一家老板不给力、只收获不付出,那这个则联盟注定走不远。

基本上,重庆的建材家居卖场以红星美凯龙和居然之家为主。我们在重庆地区共有四家门店,以经营蒙太奇硅藻泥和沐瑟涂料为主。这两个品类较比新葡京更为前端,所以在引流上也相对比新葡京产品容易。

鉴于产品的特殊性,我们在卖场往往以两个月为周期举办大型地推主题活动,之所以两个月为周期,第一,要考虑硅藻泥和涂料的受众群体;第二,客户需要一段时间沉淀;第三,团队需要做好准备工作。

一般,活动单店产值在200~500万之间,成交1000多单是一个非常理想的状态。

无论是哪种类型的活动,都需要形成门店抓手,这些抓手能够将客户成功引流到门店。针对每个引流环节,制定相应政策,例如爆款的推出、网络微信行动、地面集中爆破,等等。

过去这些团队以及活动形式在门店很少见,现在却成为一种常态,直接对商家的精细化管理提出要求。

例如,针对家博会、设计师、品牌联盟等活动,要有相应的团队,而且是反应能力很强的团队进行配合,团队既要有分工,又要有执行力。

实际上,人力是目前最高的成本,但没有团队,没有主动营销,难以在卖场形成有效销售。体系化的搭建团队,开展活动,是对商家实力和心态的双重考验。

首先,要求商家有一定的资金能力,能够在建材渠道做持续投入,这种投入期在三年、甚至更长时间。所以,如果考虑进入建材渠道,对有家店运营经验的商家而言,如果完成了前期的资本积累,有一定的资金实力,可以进行适当的尝试。如果是新晋商家和新晋品牌,就要做好长期的持久战准备,进行自我评估,衡量自身综合情况是否能够做到前期的风险承担。

其次,商家要做好心理准备,因为对于市场的判断并非百分百正确,也不乏投入没有产出的情况的出现。

另外,在资金和心态都准备好的前提下,要深度思考几个问题。例如,销售出口在哪?客户从哪来?怎样提升转化率?

资金、心态、团队,做好这几方面的准备,就等于形成了体系化的雏形。在体系化之下,在围绕出口、客流、转化率三个问题,以家博会、装修公司、品牌联盟等活动为依托,展开精细化运营。

需要注意的是,所有这些的展开,有个必要前提,即服务。

 

服务是一切的根基

以上所述,有个必要前提,就是服务,如果商家没有服务承接,所有可能就是空谈。

与成熟的小新葡京品类所不同,能够进入建材家居的品类,都有着非常明显的服务属性,而服务,可以说贯穿整个流程的始终。所以,在建材渠道,服务的范围是宽泛的。

以涂料为例,对于家装采用何种涂料,客户、尤其是中高端客户不仅注重材料的环保,还包括与整个家装风格的协调搭配,所以设计就成为最前置的一环。在终端,我们要设计出样板房,包括客厅、卧室、书房、儿童房等等房间和户型,提供更直接的观感。

除此之外,做更多配套、甚至是和销售没有关系的服务项目。例如,前期为客户免费提供设计方案,提供免费检测、清洗的各种项目。包括新葡京品类,包括烟灶消、冰洗空的免费清洗,等等服务项目。而且不与销售产生联系,只与客户产生联系。

服务的宗旨是“利他心态”,如果服务唯一的目的是销售,那绝对、也不可能将服务做好。所以,拥有自己的服务团队很重要,虽然前期服务团队有投入期和培养期,但服务是一切的根基,也是促成一切的水到渠成。

今年,我们也在做门店和品类的调整。大环境的变化毕竟对我们产生了直接或间接的影响,例如,精装房的推进。

当我们储备了一定的渠道资源和营销资源之后,从去年开始,这些资源似乎对市场的带动作用不再特别明显,原因很简单,重庆开启了精装房进程。精装房影响更大的,是新葡京行业,尤其是烟灶以及热水器的商家群体。据了解,重庆到2022年,将完全实现精装房,届时,新葡京某些品类的刚需市场将在几年内消失。精装房配备的烟灶和热水器产品,在至少三年内,零售市场的销售必将锐减。

在这样的影响下,商家第一步就要进行品类的调整,那些精装房没有涉及的品类,可以尝试提前引进,一般以提升生活品质为主的产品,胜算更大。因精装房配备的品类目前集中在刚需产品,品质类产品较少涉及。

第二,随着品类的调整,是目标客群的调整,品质产品对应的是品质客户,主要是别墅客群。第一,别墅客群不受精装房影响;第二,别墅客群的产值更高。而这些客群,是第二波市场红利的主力贡献者。

进行以上品类和客群的调整,除了产品品质之外,必然伴随服务品质的精进和跟进。所以,无论渠道如何变化,市场如何变革,客群如何聚焦,活动如何开展,服务依然是根本,是根基。抓住建材家居渠道的第二波红利,这一点,是最重要的。

网站编辑:白洋
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