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会员精准营销 引爆终端卖场销售

2019-06-17 14:33 来源:《现代新葡京》 作者:白洋 [收藏]

作为专业的水处理公司,成都天渔尔电器有限公司在近二十年沁园净水系列产品的运营生涯中,在成都本地市场形成了自有且成熟的一套体系,年销售规模达到了5个亿。

天渔尔作为净水行业中的老兵,也见证和参与着净水产业的变化,并且在这些变化中,努力调整营销和渠道结构,进行品类的优化组合,同时在渠道经营上,不等、靠、要,通过自生动力立足成都,辐射周边市场。

在公司的销售布局中,这两年渠道占比发生了非常明显的变化。

过去,销售主渠道是终端新葡京卖场,以国美、苏宁电器为主的连锁卖场占据了大部分的渠道份额。随着分销渠道的扩大,以专卖店为主要载体的分销网络现在业已发展成熟,与终端卖场同样,成为主要销售通路,同时,这两年天渔尔尝试进入建材家居卖场,找到另一条异业融合通路。

总体来看,成都市场上零售终端依然唱主角,但随着环境和消费习惯的变化,这两年成都的终端卖场也发生非常明显的变化。但在这种变化中,天渔尔依然保持了稳定增长,甚至在某些渠道取得了突破性的进展,例如在苏宁系统的销售中,去年销售额由过去的2000万迅速提升至6000多万,其增长呈倍数增加。

 

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终端卖场的变化显而易见

实际上,这两年终端卖场的变化显而易见。最明显的,也是全国新葡京零售卖场的痛点,即客流锐减。综合其原因,无外乎线上的分流,建材家居和新葡京卖场互相引进新葡京家居品类对销售的影响,以及社区、自媒体等为代表的新营销兴起所带来的销售分流。

面对终端卖场的客流稀少,产出下滑,新葡京卖场优势被弱化,同时无效门店增多。鉴于此,卖场也在进行着调整,一方面积极出台相应活动以便吸引更多客流;另一方面在合作的政策上也在进行调整,包括出台更多的政策稳定与商户的合作,鼓励和激励商户尝试更多有效的引流转化的方式方法。

众所周知,在终端为王的年代,卖场扣点年年涨幅,但现在过去固定的扣点也开始出现松动,甚至为了配合一些营销导向出现下调10%左右扣点的情况。最突出的是通过品类和价格调整和价格优势冲销量。过去,卖场引导和推动商家走高端,销售利润机型,当出现客流下滑时,也从追求利润向追求销量转型。过去可能卖场和商家更看重利润,也更愿意销售高毛利产品,为了吸引客流,降低平均利润值,让利消费者,加之卖场也配合商家进行扣点的下调,实际上在一定程度上减轻了代理商的运营压力。

所以,新兴渠道的崛起和对销售造成的分流具有两面性。一方面是卖场政策从高成本、高扣点转向低扣点,转而注重销量;另一方面,为了应对卖场萧条局面,天渔尔也从自身的营销活动和推广形式开始调整。正是这种内外合力,使天渔尔无论在苏宁,还是国美,都取得了成倍增长。终端卖场在去年整体销售额超过一个亿。

增长最直接、也是最重要的因素,来自会销,也就是会员的精准营销。

 

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会销从江湖化到正规化标准化

实际上,会销是非常有针对性的一种营销方式,也是效果最为直接的。会销在国内发展十多年的时间里,经历了从农村市场、城市小区、酒店集会,直到今天的店面转化,对于销售的拉动和带动作用毋庸置疑。只是过去的会销模式过于松散,加之没有相关的组织协会以及规范化的约束引导,导致会销在人们心中形成了欺诈印象,随着管理和整治的加强,会销也开始逐渐向正规化和标准化发展。

以净水行业为例,前两年的会销不仅让消费者“望而止步”,同时也在行业中受到诟病,似乎哪个品牌参与会销,就扣上了不好的名声。概在于其中一些鱼龙混杂的品牌和产品,因为价格欺诈让整个行业和会销模式背了黑锅。但实际情况是,如果不在终端活动和推广上下功夫,客流问题无法解决,无效门店也将越来越多。而事实也证明,只要做活动,就有销售、有效益产生。通过会销活动的带动作用,去年天渔尔在国美系统的销售也达到了几千万。

“但同时,今天的会销与过去也不可同日而语,更确切的说,我们称之为会员精准营销,依托卖场会员资源,进行新老用户,增量和存量市场的双重挖掘。”天渔尔总经理叶伟刚告诉记者。

“在做活动过程中,我们还得到了意外收获。目前,成都净水产品的用户普及率非常高,基本能够达到70%左右的入户率。曾经一次会销活动,我们的团队邀约了28名消费者到门店,其中有26户家庭均安装了净水器。原本,我们的团队认为这场活动成交和销售可能达不到预期。但经过讲师进行产品讲解和剖析之后,成交8单,等于达到了30%的成单率。后期总结,成交的关键在于讲师团队及时进行话术的调整。从产品过度到用户的使用成本。对于老用户,净水知识的普及已经不是特别重要,对在使用了几年净水产品之后,已经形成了非常成熟的认知,在这种情况下,讲师为用户算了一笔经济账,从滤芯更换和产品升级的角度出发,换新产品对用户的吸引力更大,直接促成成交。”

从这个案例中,天渔尔的团队迅速看到更新换代市场的巨大空间。实际上,成都净水市场的增量空间已经有限,一方面继续挖掘新增市场,另一方面将目光投向存量市场,70%、乃至更高的存量市场是一个巨大的机会,包括产品和滤芯的双重销售机会,而且这种销售具有持续性。

通过会销,天渔尔找到了做存量市场的、另外一个全新的销售通路,而且老用户的会员营销更容易成交。激活老用户群体,扩大用户和会员范畴,既包括沁园老用户,也包括其他用户,以及一些杂牌无售后服务的孤儿机。“为此,未来我们将成立销售服务公司,将更新换代市场的老用户激活再次进行更完善和精细化的梳理。”叶伟刚表示。

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之所以说天渔尔做的会销与过去有非常的不同,最主要的是其将过去散兵游勇和杂乱无章的活动进行了规范化和系统化。

首先,卖场的上万名会员是展开会销的基础。基本上,合作的成都卖场会员资料库均与天渔尔团队达成共享,扩大了公司本身会员量的半径,这些会员都可以成为邀约对象。

从去年6月份开始筹备到8月份正式实施,整个过程中都是以产品为依托,走出过去会销等于恐怖营销的怪圈。围绕产品进行讲解,包括产品的过滤原理,应用滤芯以及用户真实的使用体验。现在的消费者已经非常理性,在选择上他们更倾向于产品本身和实用效果。

会销一定要通过好产品吸引会员,粘住会员。

好产品的定义首先要打破低价僵局,通过外在的价格调整提高产品品质。过去会销的产品一般以低价吸引消费者,低价不可能高质,这也是消费者不信任会销和会销产品的直接原因。去年,除了精选好产品投放会销活动之外,天渔尔还采取了专门的定制产品策略。

会销定制产品的好处在于打一张差异化之牌。一方面与线上和线下产品进行区隔,方便消费者全网比价。另一方面出于利润的考虑。实际上,会销的费用成本非常大,如果不考虑利润空间,不仅活动效果不好,消费者利益也难保证。所有产品、实用价值和服务一定是建立在利润的基础上,这是客观实际情况。

所以,会销产品的选择一定要跳出价格、低价怪圈,才能实现既定效果和良性循环。这是会销成功的基础。

而从用户聚焦产品的角度出发,天渔尔也进行了讲师团队重心、风格的调整,先从内部进行团队资源整合,将优秀讲师输送到终端,改变原来“家长氏管理”,细化每个会销的岗位,包括队长、讲师、销售、财务、物料等岗位的细化、标准化和规范化打造。包括讲师话术、导购员话术、个人形象、语气姿态等等进行培训,改变过去会销的“江湖气”,实现“散兵”向“正规军”的转型。

会员营销的另一个维度是改变活动地点,过去的会销往往集中在酒店进行封闭式讲解体验,现在的会销因为依托卖场会员体制,将会员直接邀约到门店,一方面公开透明产品和价格体系,另一方面得到卖场全力支持,也让消费者明白消费。

从酒店社区到卖场地点的转移,是会员营销诚信度的体现,也扭转了过去会销遭到的欺瞒诟病。

会销活动地点的转移,也是基于与卖场合作和良性互动的基础上。处理好和卖场的关系,是会销成功的另一要素。

过去做会销,是商家个体行为,销售与卖场无关。与卖场进行会员共享之后,也为了规范会销活动,天渔尔在卖场组织推广,在卖场成交,销售纳入卖场整体销售。这样一来,卖场为了提升销售,在扣点和会员资源共享上也给予了更多的支持和鼓励。

与卖场合作举办会销,要建立在双方诚信的基础上,每笔销售和成交都在卖场门店现场完成。为了做到诚信避免场外成交,会销财务由卖场负责,全部收款职能交付卖场。如果卖场不具备财务能力,双方派驻销售人员,互为监督。同时,每场活动建立卖场和天渔尔会销团队的销售群,门店+公司+团队,三方人员都在该群里,时时通报销售情况,公布财务收支。

在与卖场合作中做到公开透明,就能够得到卖场的全力支持。在卖场的支持下,天渔尔才得以在成都的五星电器,苏宁电器,国美电器等几家大连锁零售卖场,实现了1.14亿元的全年销售。增长的最主要动力就是来自于会销的集中爆破。

 

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尝试推进关联品类和全渠道链路

依托净水产品和模式创新,天渔尔这两年在大环境的变化中保持稳定甚至是高速的增长。如何寻求下一个再增长点,持续保持倍数增长速度,在原有净水产品的基础上,引进了“净食”系列新品。

所谓“净食”即指能够去除果蔬残留,食品中残留抗生素、瘦肉精等对人体有害物质的新产品——净食机,也可以理解为果蔬机的升级换代产品。

同样,净食机和净水机一样,是大健康产品的一部分,这样就形成了产品的紧密关联,在终端卖场的会员营销中,能够形成良性互动。一般,会在卖场的净水展区放置一两台净食机,共同参与会销活动,通过净水会销带动净食机的前期销售。

因为产品关联度高,净食机的终端演示各种有害物质的去除可见,会员对净食机的兴趣也非常大,逐渐净食机的销售局面也慢慢打开。曾经一场会销活动,净食机的月销售额最高达到过900万。与此同时,通过净食机也拉高了整个利润空间。

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与卖场追求销售规模有所差异,代理商更注重高利润产品,目前净食机处于市场初期,在产品单价上有一定优势,但在市场推广上由于认知度不高而存在一定难度。同样,依托卖场的会员资源和会销优势,进行连带销售,并做好团队内部的利益分配以及管理制度,净食机在未来市场上的空间非常大。

目前,关于优食品牌的净食机产品,天渔尔团队已经总结出一些经验和模式,而在看到会销的实际销售效果之后,优食品牌方也将复制在成都成功的会销模式,在其他城市进行前期试水,进行市场推广。

实际上,以净水产品为依托,公司目前形成了终端卖场和专卖店以及建材家居为主的渠道销售布局。同时形成了净水,新零售,电商和服务各自独立运营的公司,正在打造除了天渔尔传统渠道之外的、包括巢悦、金巢、众悦、特悦、愉悦微服在内的集团化体系,在进一步夯实传统业务和传统渠道的基础上,进行更多的延展和尝试。

关于卖场以及传统渠道的运营,没有捷径,也没有更多创新,只是在原有基础踏实和夯实上,将有效率,有产出的模式做深、做精、做透,而会员精准营销,是现阶段典型的成功案例。

网站编辑:白洋
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